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¿En qué consiste la Matriz BCG: Incógnita, Estrella, Vaca y Perro?

La matriz BCG o también llamada matriz Incógnita, Estrella, Vaca y Perro es una herramienta que te permite la diferenciación entre los productos y servicios de tu portafolio que permiten conocer y planificar participación en el mercado de la empresa y la cuota con la que cumple cada producto.

El párrafo anterior ya nos anuncia mucho de lo que trata la Matriz BCG: Incógnita, Estrella, Vaca y Perro. Pero vayamos desglosando poco a poco en que consiste para su pleno entendimiento y uso en tus futuros proyectos o en tu actual negocio.

La matriz BCG es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por la empresa Boston Consulting Group en la década de 1970 y publicada por el presidente de la citada consultora, Bruce D. Henderson, en 1973. Se trata de una herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación estratégica corporativa“.

Esta matriz permite al emprendedor, empresa o institución a examinar sus líneas de negocio o productos. Ayuda en la toma decisiones , en cuál de estas líneas invertir más recursos o dejar de invertir. Es decir, optimiza la canalización del ROI de la empresa.

Chart: MATRIZ BCG estrella vaca incógnita perro  | tasa de crecimiento, coste vs liquidez vs cuota de mercado relativa
Tasa de crecimiento | Coste vs Liquidez vs Cuota de mercado relativa :Matriz BCG (Estrella, Vaca, Incógnita, Perro).

Ciclo de Vida del producto

Antes de entrar de lleno en la explicación de la BCG matriz, te vamos a recordar un poco del ciclo de vida del producto para que lo uses de referencia y si no lo conocías pues te familiarices cada vez más.

El ciclo de vida del producto puede tener 5 o 4 fases, dependiendo la fuente. Nosotros consideramos más completa y útil la de 5 fases:

  1. Desarrollo del producto: Se identifica un deseo o necesidad, se generan ideas para una nueva unidad de negocio, un nuevo producto.
  2. Introducción: El nuevo producto es asequible para utilizarse o consumirse. Publicidad constante y muy descriptiva de las bondades del producto.
  3. Crecimiento o desarrollo: Hay una aceptación en el mercado y usualmente la publicidad es constante, aún no hay tantas utilidades por la constante inversión y asentamiento en el mercado.
  4. Madurez: Se equilibra el balance entre el crecimiento y las ventas. Se reducen gastos publicitarios y son más de tipo recordatorio.
  5. Declive o decadencia: Ventas comienzan a disminuir y es necesario considerar la sobrevivencia u obsolescencia

Estas 5 fases del ciclo de vida del producto en combinación con la Matriz BCG: Incógnita, Estrella, Vaca y Perro te puede ayudar a identificar puntos clave de tu compañía para determinar el valor de sus productos, esfuerzos de marketing y operación.

¿Cómo utilizar la Matriz BCG: Incógnita, Estrella, Vaca y Perro?

La matriz BCG es muy fácil de utilizar y de interpretar. El método utiliza una matriz en cuadrantes de 2 x 2 para conjuntar los distintos tipos de negocios que una compañía posee.

El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado por el periodo que se quiera considerar, puede ser mensual, trimestral, aunque lo común es anual. El eje horizontal nos da la perspectiva de la cuota de mercado. Así las unidades de negocio (UEN – Unidades Estratégicas de Negocio) se situarán dentro de cada uno de los cuatro cuadrantes en función de su valor estratégico para la empresa.

Cada cuadrante es representado por un elemento que denota ciertas características: Una incógnita ¿? total. Una Estrella que justo cumple su función de brillar y llamar la atención. Una vaca que a pesar de parecer estática resulta muy productiva. Y un perro que, en este caso, se la pasa echado y no aporta valor pero si un costo.

Matriz BCG: Estrella

Denota un Gran crecimiento y también gran participación de mercado. Lo usual es “echar toda la carne al asador” para potenciar y maximizar esta área del negocio, hasta que producto y mercado se vuelvan maduros, es decir se convierta en una Vaca. De aquí es que sale la expresión: ” ¡Es nuestro producto estrella!” Requieren mucha inversión para mantener su posición y liderazgo. Usualmente se encuentran en la fase de Desarrollo o Crecimiento. ¡No todos los productos estrellas logran convertirse en Vaca.

Matriz BCG: Vaca

La Vaca denota Bajo crecimiento pero Alta participación de mercado. Es decir, es un área del negocio que resulta muy productiva y ayuda a generar los recursos necesarios para crear a las futuras y nuevas Estrellas del negocio. Se puede identificar o relacionar a una Vaca con un producto Maduro. Los cuales ya están plenamente aceptados por los usuarios y no requieren de tanta inversión para su posicionamiento.

Matriz BCG: Incógnita o Interrogante

Éste elemento de la matriz demuestra un Gran crecimiento y Poca participación de mercado, aún no genera suficientes recursos. Se llama así porque no sabes que pasará con éste, si se pueda convertir en una Estrella o en un Perro.

Matriz BCG: Perro

¡Tú no quieres que tus productos se conviertan en perros! No hay crecimiento y la participación de mercado es muy baja. En otras palabras, no es rentable para la compañía sostener a un perro. Comúnmente son áreas de negocio con baja rentabilidad sino hasta negativa. Generalmente se encuentran en la última fase del ciclo del producto, sin embargo hay casos extraordinarios en los que se puede reciclar o tomar un segundo aire para convertirse en una verdadera Incógnita.
Sino, que le pregunten a He-Man y los amos del universo: Revelación Dale click al enlace para conocer más del marketing detrás de esta serie, conocer su historia y datos curiosos.

Ejemplo de Matriz BCG: Incógnita, Estrella Vaca y Perro.
Ejemplo de Matriz BCG tomado de Wikipedia para ilustrar su funcionamiento

De forma muy concreta, para esta matriz, se toman los productos que se quieran medir sus ingresos en ventas totales y el número de unidades vendidas. De estos se sacaran los porcentajes totales.

Para ejemplificar la participación relativa podemos decir.: Compites en un mercado, digamos una Farmacéutica en Analgésicos. Si tu producto está en primer lugar de ventas, se dividen sus ventas entre el segundo lugar. Y si estás en el segundo lugar o hacia abajo. divides entre las ventas del producto del primer lugar.

El crecimiento que se grafica en la Matriz BCG ,en realidad, es el crecimiento del mercado en donde participa cada producto.
Y el eje de división del crecimiento es el respectivo al crecimiento de su “Entorno competitivo” (es decir la venta de los mercados en el año N / la venta de los mercados del año N-1).

Matriz BCG: Incógnita, Estrella, Vaca y Perro. Aplicada a Bayer OTC. Boston Consulting Chart
Boston Consulting Chart Bayer OTC

Ejemplo de Matriz BCG: Incógnita, Estrella, Vaca y Perro:

Trataremos de no entrar en tanto detalle y mejor seas tú quien vislumbre porque se encuentran clasificados de esta forma los productos de las siguientes compañías. ¡Déjanos tus comentarios para saber que piensas!

Estudiemos un caso, probablemente le más claro y diferenciado de todos con la empresa tecnológica de la manzanita.

Ejemplo: Empresa Apple

  • Producto estrella: iPhone 12
  • Producto vaca: iPads
  • Producto interrogante: MacBook
  • Producto perro: iPod

Otro caso que ponemos en la mesa de análisis es el de la refresquera Pepsico. En este tipo de productos es muy notoria la entrada y salida, así como demanda de los mismos, un tendero te puede darte muchas referencias de esto.

Ejemplo: Empresa Pepsico

  • Producto estrella: Pepsi Black
  • Producto vaca: Pepsi Azul
  • Producto interrogante: Pepsi Kick
  • Producto perro: Pepsi Light

Uno muy difícil de analizar, sobre todo si no estás involucrado en el mundo de la fotografía, más no imposible, es el de la japonesa Nikon.

Ejemplo: Empresa Nikon

  • Producto estrella: D6
  • Producto vaca: D750 y D850
  • Producto interrogante: DZ7 y DZ6
  • Producto perro: Coolpix

Concluyendo

Por lo tanto, La matriz BCG es una herramienta más dentro del marketing y la consulta estadística. Como toda herramienta no es infalible y debe ser considerando como un punto de referencia. Puede presentar ciertas lagunas. Además, como casi toda herramienta de marketing, por más tecnológica, matemática y científica que sea, requiere de una interpretación humana. En el factor humano cabe el error. Entre más se sea perito de la materia, menores probabilidades de error. Considera que mucha participación en el mercado no es sinónimo de ventas o ganancias elevadas.


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